女性向汽车，新的造车“糊弄学”？

2021全年，长城旗下欧拉好猫因“销售欺诈与宣传不符”而榜上有名，以1374条投诉总量占据投诉榜单前二位置，仅次于一汽-大众旗下车型探岳。

但大众探岳2021年销量为89339台，欧拉好猫为50931台。以投诉率排行的话，欧拉好猫已然“一骑绝尘”。

2022年头两个月，车质网的投诉榜单上，欧拉好猫依然位居前列，除了涉嫌销售欺诈、影音系统故障、续航里程不准这类老生常谈的问题，无法换挡等涉及行车安全的问题大有后来居上的趋势。

2022年2月，欧拉宣布旗下黑猫、白猫两款车型不再接受新车订单。曾经一度火爆小红书的汽车时尚单品，现在连在各经销店的展车都已经陆续撤走。

毫无疑问，欧拉如今正承受着用户舆论的沸反盈天，这家层高调宣布要掌控女性汽车市场的车企，似乎正在与当时的高调宣言背道而驰。

欧拉“女性向”的市场定位非常清晰：Q萌复古的外观造型、马卡龙色系的车身配色、后备箱梳妆台、车载LED化妆镜……这些完全趋向于女性消费者的设计配置，精准打击了无数女性消费者无处安放的“少女心”。

从目前公开的数据资料来看，欧拉这个品牌与女性消费者之间的情感共鸣也一直存在：70%的销量来自于女性消费群体，网红平台“小红书”上分享欧拉的日志有超过五万篇。

不可否认，欧拉为颜控女性消费群体设计出了内外讨喜的车型，但自去年2021年11月发酵至今还未平息的好猫“换芯门”，让人不得不怀疑，欧拉好猫是否将全部的精力都扑在了内外饰“颜值”上。

2021年12月6日，央视财经对欧拉汽车“换芯”一事进行了报道，称有多位车主质疑欧拉好猫在销售时涉嫌虚假宣传和误导消费者的行为。上海车主周女士接受了央视记者采访，表示自己在2021年11月购买了一辆欧拉好猫新能源汽车，当时官方宣称车辆搭载“高通八核”芯片，可在提车后却发现，车辆实际搭载的却是一款2016年发布的Intel低端处理器，两者性能差距过大。“换芯门”事件成为欧拉在女性消费者市场上栽的最大的一个跟头，让很多女性消费者开始摘掉“美颜滤镜”，重新审视这家车企以及这个品牌。

2021年全年，综合统计车质网和黑猫投诉两个主流平台，车主对欧拉好猫的投诉数量高达2283次，其中仅2021年12月单月的投诉量就占到其全年投诉量的1/3以上。

虽然欧拉在事件发酵后迅速进行了官方致歉，回应称“目前正在销售的欧拉好猫车型确实尚未配置高通八核芯片，在规划中，这一配置原定是要在未来的车型上搭载”，并表示将赠送车主价值7200元的权益包，为首任车主提供1万元充电权益作为补偿，承诺对消费者给出满意答复。至此，欧拉好猫依然为“换芯疑云”付出了极大代价。

这代价，不仅仅指车企品牌的受损，还包括直接影响到了欧拉母公司长城汽车的股票走势：“换芯门”事件舆论甚嚣尘上的12月中旬，长城汽车A股和H股收盘价分别为56.75元/股和30.1港元/股，以较上月同期分别下降11.45%和17.98%，蒸发的市值以百亿计。

而在“换芯门”事件后出现的车辆质量问题，终于成为压弯欧拉的另一根稻草。

汽车投诉平台上，围绕欧拉好猫的投诉内容以每周超过10条的频次在更新，除芯片争议之外，影音系统、续航里程、空调、变速器、电瓶也都是重灾区。“续航401公里，实际续航240公里”，“空调发出怪异声音”，“系统出现错误开机关机”，“亏电严重”……

当我们在某社交平台上以欧拉为关键词进行搜索时，看到了这样一条针对欧拉品牌的质问内容：“当一家为标榜自己要为女性造车的车企，也理所当然地认为‘女人买车好糊弄’，这究竟是尊重讨好，还是带着性别刻板印象的冒犯？”

除好欧拉猫外，另一款车型欧拉iQ也频频爆出问题。

在近30天投诉榜单上，欧拉iQ以40条投诉位居纯电车第二位。车身附件、续航里程、系统升级、转向系统都是高频关键词。

年轻的女性用户群本是欧拉的核心发力点，尤记得2021年7月份，这家品牌甚至在ChinaJoy搭建了一座“喵星次元城”，全场以粉红色为主色调，将萌系风格植入人心。只是如今，女性消费者的消费动机却似乎演变成了“漂亮就好”的“遮羞布”，而对产品的基础配置愈发敷衍。

随着黑猫、白猫突然“停止接单”，欧拉CEO董玉东一句“我们确实遇到了困难，虽然欧拉品牌背后有产业链优势，但这款时尚亲民的小车，仍然给公司带来巨额亏损”的解释就显得意味深长，以至于芯片短缺、零配件供应的解释，听来就显得有些牵强。

在“女性与消费”的议题上，有很多意义重大的思考。其中最不可回避的一个关键词是“男性凝视”。

“男性凝视”理论最早在1975年被提出，指出许多媒体、文艺作品、消费产品，都把受众默认为“直男群体”，并因此从男性视角出发，将女性视作一个感性的个体，作为男性的附属品而存在。

如在酒类市场中长期存在的「甜酒=女士酒」的偏见公式。然而，事实上饮酒的女性中有很多喜欢干红、IPA或者威士忌，男性中也会有很多更偏爱小甜水或者果味产品。以性别定位市场，这更加助推了性别刻板印象的稳固，也限制了产品市场的发展，意识到这一点后，当我们再反观欧拉这个品牌时，便觉得颇有些不一样的意味。

2022年开年，欧拉好猫通过杨澜发起了一部女性纪录短片《你好！大女生》，似乎是在向女性车主传达一个理念，在这个理念里，汽车消费被大打折扣，取而代之的是给自己贴上标签的乐趣，而这个标签，名为“女性主义”。

然而，笔者始终记得广州车展的欧拉展台现场，漂亮的礼仪小姐姐们头上戴着猫耳猫尾巴，向来往观众撒娇卖萌。虽说美女也爱看美女，但这样卖弄式的“少女氛围感”，却为我们传递出给一种奇怪信号。如果是真的想讨好女性消费者，八块腹肌的猛男秀是不是更符合女性视角呢？

蹭新时代女性的话题热度，是否也该发心纯粹、张弛有度，尤其是在女性意识逐步觉醒的今天？

如果一家品牌企业说起女性群体还是被消费主义裹挟的易讨好人群，或带着偏见认为女性消费者一定不够懂车、好糊弄配置，那么即便因时间差吃到了“她经济”的红利，也一定会在未来的某一天被打回原型，因为任何产品，能笑到最后还得是经得起检验的真实产品力。

据悉，欧拉好猫2022年1月以167例的投诉量位居第一，部分销案后，目前剩于48例位居第八。明明可以心平气和地解决用户困扰，却非要选择在“大闹一场”后去应急公关。明明可以把精力用在严把质量关提升产品力上，却非选择避重就轻事后补救。

这个事件只不过是一个“缩影”，值得整个行业深思！